Neue Studie: Verbraucher interpretieren Haltungsform-Siegel für Fleischwaren & Milch meist falsch
Das „Nürnberg Institut für Marktentscheidungen“ hat gemeinsam mit der Technischen Hochschule Nürnberg in einer neuen Studie untersucht, wie das Design des Haltungsform-Siegels für Fleischwaren und Milch die Produktnachfrage verändert. Das Haltungsform-Siegel (auch Tierwohl-Label genannt) unterteilt verschiedene Arten der Tierhaltung in vier Kategorien (je niedriger die Stufe, desto schlechter die Tierhaltung). Laut ersten Ergebnissen der Studie impliziert das aktuelle Design des Labels, dass die Tierhaltungsstandards bei jeder höheren Stufe gleichermaßen ansteigen. Tatsächlich steigt die Fläche aber progressiv: die Fläche pro Tier steigt in den unteren Stufen geringer als in den oberen Stufen. Dies kann laut den Autoren zu Überschätzung der Qualität der Tierhaltungsbedingungen und damit zu einem verzerrten Konsumverhalten führen.
Die Conjoint- Studie (Der Begriff „Conjoint“ kommt von „considered jointly“, auf Deutsch „gleichzeitig beobachten“) wurde mit zwei getrennten Teilnehmergruppen durchgeführt. In einer Teilnehmergruppe wurden die Produkte mit dem aktuellen Tierhaltungslabel gekennzeichnet (Kontrollgruppe). In der anderen Gruppe (Experimentalgruppe) wurde das Label um die Angabe der Fläche pro Tier ergänzt und so das tatsächliche Verhältnis zwischen Labelstufe und Tierhaltungsbedingung aufgezeigt. Alle anderen Produkteigenschaften wurden gleich gehalten, um Unterschiede im Konsumverhalten messen zu können, die auf die unterschiedliche Gestaltung des Labels zurückgeführt werden können.
Die Kontrollgruppe schätzte das Verhältnis zwischen Labelstufe und Tierhaltung linear. Zudem führte eine höhere Labelstufe nicht häufiger zum Kauf: Stufe 4 wurde seltener gewählt als Stufe 3. In der Experimentalgruppe wurde weniger Stufe 1 und Stufe 2 gewählt als in der Kontrollgruppe, dafür mehr Produkte der Stufe 4. Hier stieg der Konsum mit jeder Tierhaltungsstufe. Dies sei ein Anzeichen dafür, dass Konsum und Präferenzen voneinander abweichen.
