"Post Milk Generation": Oatly gewinnt 4-jährigen Rechtsstreit mit britischer Milchindustrie
Oatly hat vor dem High Court in Großbritannien einen Sieg errungen, der das Unternehmen befugt, die Phrase „Post Milk Generation“ auf Lebensmitteln und Getränken zu verwenden. In einer vorherigen Anhörung, die von Dairy UK, dem führenden Handelsverband des britischen Milchsektors, ausgelöst wurde, hatte man Oatly die Verwendung des Begriffs zunächst untersagt. Oatly legte Berufung ein. Nun entschied der High Court, dass Oatly das Recht hat, den Begriff im Kontext des Slogans auf seinen Produkten zu verwenden.
Die schwedische Marke Oatly ist nicht nur für ihre gut-schäumbaren Milchalternativen bekannt, sondern auch für ihr kluges Marketing. So nutzen sie schon seit Markengründung ihre Verpackungen als Kommunikationsfläche oder provozieren auf großen Billboards in Berlin und London die Milchindustrie.
Die Phrase „Post Milk Generation“ sorgt für Furore
2019 meldete Oatly den Slogan “Post Milk Generation” als eingetragene Marke an. Zu deutsch könnte man ihn mit “Post-Milch-Generation” oder “die Generation nach der Milch” übersetzen. Sie nutzen den Slogan auf Merchandise und auch den veganen Milchalternativen. Dem britischen Handelsverband Dairy UK passte die Nutzung des Slogans aber gar nicht – sie klagten dagegen.
Dairy UK: „Milch“ müsse immer „Brustsekrete“ enthalten
Dairy UK argumentierte in der Klage, dass die Verwendung des Begriffs „Milch“ in Bezug auf nicht-kuhmilchbasierte Produkte rechtswidrig sei, und berief sich dabei auf Kennzeichnungs-Vorschriften für landwirtschaftliche Erzeugnisse des Europäischen Gerichtshofs aus 2013. Sie argumentierten unter anderem, dass der Begriff “Milk” nicht in Verbindung mit Produkten genutzt werden dürfe, die keine Brustsekrete (“mammary secretions”) beinhalten. Ziel war es, Oatly’s Verwendung des Begriffs zu verhindern, da Verbraucher*innen getäuscht werden könnten.
High Court gibt Oatly nach mehreren Revisionen recht
Der High Court-Richter Richard Smith entschied am Ende zugunsten von Oatly. Er betonte, dass Verbraucher*innen die Produkte von Oatly durch den Slogan nicht als Milchprodukte wahrnähmen und die Verwendung des Begriffs „Milch“ daher nicht irreführend sei. Der Slogan „Post Milk Generation“ wurde von Richter Smith nicht als Beschreibung eines spezifischen Produkts erkannt, sondern eher als eine Beschreibung für Konsument*innen, die keine Kuhmilch mehr konsumieren.
Bryan Carroll, der Geschäftsführer von Oatly UK & Ireland, begrüßte die Entscheidung. Er betonte die Mission des Unternehmens, Menschen ein gesünderes Leben zu ermöglichen, ohne die Ressourcen des Planeten zu belasten. Außerdem würde Oatly weiterhin dafür kämpfen, dass juristische Hürden für pflanzenbasierte Produkte abgebaut werden.
Dieser juristische Sieg setzt auch einen bedeutenden Präzedenzfall für die Kennzeichnung und Terminologie in der wachsenden pflanzlichen Lebensmittelindustrie. In ganz Europa wird das Thema seit des Aufkommens von pflanzlichen Alternativen zu tierischen Produkten diskutiert. Zuletzt berichteten wir über Kennzeichnungspflichten veganer und pflanzenbasierter Produkte in Großbritannien. In Polen und Italien wurden zuletzt die Regeln zur Kennzeichnung von Fleischersatzprodukten diskutiert.
